新式茶飲行業(yè)現狀分析，183元氣好茶帶你了解背后營銷之道

目前，中端品牌、平價品牌是拉動新式茶飲市場規(guī)模增長的主要動力。高端品牌在完成一二線城市核心商圈和購物中心的布局后，正通過發(fā)展子品牌等方式進軍下沉市場。新式茶飲占據了茶飲市場的57%，咖啡占比為35%，其他鮮榨果汁、鮮奶、酸奶等占比8%。預計中國茶飲行業(yè)將以年均15%的增速穩(wěn)定增長，到2023年中國茶飲行業(yè)市場規(guī)模將達到1238.4億元。

原料：健康+獨家

高品質的原料是一杯茶飲好口味的起點，制作基地的茶葉是最大的成本來源，茶葉受氣候和種植環(huán)境影響，需要從源頭進行品控。

新式茶飲品牌不滿足于只在市面上采購現貨，而是努力溯及上游茶葉供應商，與原產地茶園、茶農加深合作關系，比如喜茶的做法就是和上游茶園、茶農簽訂獨家協(xié)議，并出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。

不僅是茶葉，其他原料如季節(jié)性強、難保存的水果也是新茶飲企業(yè)發(fā)力的方向。奈雪的茶不僅高價買斷廠區(qū)原茶和工藝方式，而且為實現全年無休的草莓供應又投產165畝草莓園。一點點奶茶在其他品牌還在使用光明等國產牛奶時率先使用進口品牌安佳，突出口味更加清淡爽口。

183元氣好茶則通過向后整合、大規(guī)模采買，有利于維護茶飲口味的穩(wěn)定性，而獨家供應協(xié)議的簽訂則保障了其唯一性，使產品變得難以模仿。

產品：保障口感和一致性

新式茶飲的興起源于一場“芝士奶蓋+原葉茶基底”的產品創(chuàng)新，喜茶的第一家門店開在三線城市廣東江門，當時的人流量很少，喜茶的創(chuàng)始人Neo就通過微博等渠道來收集顧客的反饋意見，每天進行產品迭代。喜茶自創(chuàng)的芝士奶蓋茶，也是通過微博搜索，發(fā)現芒果和芝士的搜索量最大，再加上流行的奶蓋茶，爆款單品就打造出來了。而當這個做法普及后，企業(yè)們必須不斷研發(fā)新的做法和口味。樸茶的健康概念手作茶、本宮的茶里的中式傳統(tǒng)茶、喜茶的芝士奶蓋以及一點點的波霸，與傳統(tǒng)的茶飲店形成了差異化對比。

為保證產品口感和標準化，新中式茶飲品牌引進了漩茶機，幾十秒內就能現場萃取出茶葉精華，將傳統(tǒng)制作流程標準化、速度化、便利化、健康化，既保有傳統(tǒng)古法沖泡的茶色、茶味與茶香，又能加快萃茶速度。

有的茶飲品牌還在制冰機上花心思，比如183元氣好茶訂制的制冰機，可以將冰塊的質量提升3倍，這樣制出來的冰塊不僅密度大，也會融化得更慢;不僅能在茶湯萃取后瞬間鎖住茶的鮮香，加入茶飲后，也能在留存茶的原味上更勝一籌。

采用先進設備和制作手法有利于提高產品口味，也能滿足顧客的獵奇心理;機器自動化能夠降低人工成本，提高制作效率，減少排隊，提升消費體驗。

品牌營銷：網紅+饑餓營銷

新式茶飲品牌按打造網紅的方式進行宣傳：喜茶上海店開業(yè)前進行了一波軟文宣傳，開店后又借助7小時排隊效應和“黃牛價翻一倍仍一杯難求”引發(fā)消費者自發(fā)的曬圖，進行二次傳播，擴大影響力。新式茶飲提供給消費者的不只是一杯解渴的茶，而且還有趕時髦、炫耀的品牌附加值。

好吃嗎?服務到位嗎?有自己的特色嗎?被餐飲行業(yè)稱為靈魂三問。第一問就是指產品，只有穩(wěn)定的后端供應鏈才能成就面向消費者時，穩(wěn)定發(fā)揮的產品質量和體驗。而如何保證口味的一致和穩(wěn)定，恰恰是新式茶飲擴張最大的難題。

為了不使品牌價值被稀釋甚至摧毀，很多品牌始終堅持直營，比如奈雪的茶就在官網上打出了“我們不接受加盟”的字樣，而敢于開放加盟的一點點，則是憑借極其細化的SOP和嚴苛的監(jiān)督審查和品牌管理機制。規(guī)模化又能夠增強企業(yè)對原料商的議價能力，降低成本。

新式茶飲想要改變的，不只是整個行業(yè)的品質和體驗，而是連同一杯茶飲甚至一個店誕生的過程。

未來，新茶飲需要開源節(jié)流式的發(fā)展。在開源方面，新茶飲需鞏固“招牌產品”的同時不斷創(chuàng)新品類，產品大面積出現個性化、專業(yè)化和小眾化，提高單品價格;發(fā)展“第三空間”，提升體驗;實施全國門店布局;創(chuàng)新營銷方法，如CoCo都可開設快閃店，加大營銷力度;解渴功能淡化，與新媒體結合，具備休閑社交屬性;增加關聯周邊品，比如甜點;開設副線品牌，打造品牌矩陣。